L’entreprise danoise de jouets pour enfants LEGO est un cas d’école en matière d’open innovation réussie. Après être passée au bord de la faillite en 2003, la marque change complètement de stratégie pour répondre à la demande client et devient ainsi un leader mondial dans l’innovation en matière de jouets.
Par Diane Schneider,
L’open innovation, qu’est ce que c’est ?
Le concept d’open innovation ou innovation ouverte est né en 2003. Henry Chesbrough, chercheur en innovation à l’université de Berkeley, popularise le terme dans son ouvrage “Open Innovation : The New Imperative for Creating and Profiting from Technology”. Ce concept consiste à penser l’innovation et la R&D de manière collaborée c’est-à-dire en intégrant des personnes externes au département recherche et développement mais aussi externes à l’entreprise en question elle-même : utilisateurs, entreprises concurrentes ou partenaires.
Ce concept permet ainsi d’éveiller la créativité de tous les acteurs de l’innovation en créant une émulation collective. Les creusets de la création entrepreneuriale que sont les incubateurs sont d’ailleurs conçus pour favoriser la mise en pratique du concept d’open innovation : financements intégrés, espace d’échanges privilégiés, accompagnement et partages d’expériences avec des professionnels du secteur.
LEGO, un exemple du genre
L’entreprise danoise de jouets pour enfants LEGO est un modèle international d’open innovation réussie. Créée en 1932, la marque connaît du succès jusqu’aux années 1990 ou les ventes stagnent. En 2003, LEGO connaît la pire perte de son histoire à hauteur de 188 millions d’euros. Ce chiffre s’explique par un désintérêt progressif des enfants pour les jouets traditionnels. Cependant, l’arrivée en 2007 du CEO Jorgen Vig Knudstor à la tête de l’entreprise, suivie de l’arrivée d’une nouvelle direction stratégique, renverse totalement les principes innovatifs précédemment établis.
Face à l’hyper concurrence des jeux-vidéos dans un monde de plus en plus numérique, LEGO n’a d’autre choix que de varier son offre en créant de nouveaux produits, tels que des jeux informatiques, des produits programmables, des parcs à thème et des univers de jeu plus variés selon les publics. Dans cette lignée stratégique, LEGO choisit en outre de s’intéresser particulièrement à l’expérience utilisateur de ses produits afin d’en extraire de potentielles innovations : c’est le concept de crowdsourcing.
Le client au coeur des préoccupations
LEGO lance son centre de développement le « Future Lab » pour développer des techniques d’innovation à faible risque et à faible coût permettant la création rapide de nouveaux prototypes. L’objectif est de recueillir les réactions des utilisateurs à petite échelle avant de faire des investissements ultérieurs, illustrant ainsi la philosophie de LEGO : “les gens n’ont pas besoin de travailler pour nous pour travailler avec nous”.
L’entreprise innove radicalement en devenant une entreprise pionnière dans la création « d’ambassadeurs LEGO ». Ce concept vise à améliorer les relations et le dialogue avec les clients LEGO. 40 utilisateurs de tous les continents sont sélectionnés parmi les communautés de fans sur Internet. Ces ambassadeurs sont utilisés pour présenter et tester les dernières innovations de la marque dans les médias, faire de la publicité mais surtout, fédérer une communauté déjà solide. En étant à l’écoute des utilisateurs novices ou expérimentés, les ambassadeurs se doivent de donner envie d’acheter les nouvelles gammes.
Le choix d’une nouvelle cible
En matière de publicité, LEGO se démarque d’un concurrent comme Playmobil en s’adressant à un public plus âgé. En effet, les briques LEGO ne sont plus l’apanage des enfants mais sont destinés à un public plus large. La publicité ci-dessous présente une femme nue censurée avec des briques LEGO comme peuvent être censurées des images pornographiques. L’inscription “for Adults” est explicite : en utilisant l’humour et la provocation, LEGO rompt avec son image infantile.
La mention de 4 à 99 ans est aussi évocatrice de cette stratégie. Le catalogue « Adults Welcome » et la campagne publicitaire lancée en même temps cherchent à séduire les jeunes adultes avec des briques spécialement conçues pour eux. Ce marché est particulièrement stratégique : les jeunes adultes seront enclins à dépenser de l’argent dans des nouveaux produits qui les séduiront. LEGO compte sur des jeunes adultes qui, ayant joué avec des LEGO étant enfants, retrouveront la nostalgie des années passées.
La gamme LEGO Mindstorms (LEGO équipés de capteurs programmables sur ordinateur) et LEGO Architecture (jeux de construction de villes ou monuments connus) doivent répondre aux envies des jeunes adultes de jouets plus technologiques ou nécessitant une conception poussée.
Miser sur le crowdsourcing pour innover, une stratégie bien partie pour durer
Mais LEGO n’en reste pas là. Comprenant bien le potentiel énorme que représentent l’inclusion des utilisateurs dans les stratégies du groupe, LEGO lance en 2018 la plateforme LEGO Cuuso (aujourd’hui devenue LEGO Ideas) proposant au grand public de créer leurs propres modèles afin de les commercialiser.
Disposant d’un public très majoritairement masculin, LEGO développe à ce moment-là la catégorie LEGO Friends, davantage destinée aux filles, avec des univers qui leur sont plus adaptés. LEGO fonde aujourd’hui sa croissance sur une stratégie qui vise à élargir son public cible.
En plus du crowdsourcing, LEGO s’arme aujourd’hui d’ingénieurs externes à l’entreprise via le partenariat avec l’entreprise chinoise Tencent (entreprise de télécommunications) pour accélérer sa transition dans l’ère du numérique. Les projets LEGO Life (réseau social pour enfants) et LEGO Fusion (application mobile virtuelle) ont pour but d’expérimenter le jeu dans le domaine numérique en créant des villes futuristes. Dernier exemple, le recours à la plateforme Indiegogo Enterprise (plateforme de validation de l’innovation) permet à LEGO de tester ses idées par le biais de projets pilotes.
En conclusion, LEGO doit sa renaissance à une stratégie d’open innovation bien implémentée. La marque a bien compris le potentiel créatif, marketing et financier que représente cette façon de concevoir l’entreprise et profite aujourd’hui de sa place de leader dans le jouet pour enfants.
