Qui n’a jamais vu la fameuse caravane Cochonou sur le Tour de France ? Chaque année, et ce depuis 1997, impossible de la rater : 7 deux-chevaux tapissées de motifs à carreaux rouges et blancs se suivent sur les étapes, conduites par des salariés distribuant des saucissons à tous les passionnés. Cette association, c’est la rencontre entre un événement et une entreprise tous deux emblématiques et partageant les mêmes valeurs : la fête, la convivialité, la France et son patrimoine, la générosité, et la simplicité. Cette association, c’est le parrainage sportif, ou le sponsoring en anglais. Tour d’horizon de ce formidable outil de communication qui, pour fonctionner, doit tout de même respecter certaines règles.
Par William Andrivon,
Le parrainage sportif : un jeu à somme positive
En marketing, le parrainage sportif est un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe, ou encore à un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. Quelques exemples : Rolex ou BNP Paribas pour Roland Garros, Emirates pour l’Olympique Lyonnais, Nike et Kia pour Rafael Nadal, ou encore la GMF et la Société Générale pour l’équipe de France de rugby. Ces partenariats sont co-créateurs de valeur dans la mesure où les deux parties sont gagnantes. En effet, un événement gigantesque comme les Jeux Olympiques 2024, nécessitant plus de 7,3 milliards de fonds et une organisation incroyable, ne pourraient se dérouler sans sponsors. C’est notamment grâce à eux que ces Jeux atteindront quasiment la neutralité budgétaire, soit 100% de l’événement financé par le privé et non par l’Etat.
Pour les entreprises, les gains sont multiples : en plus d’un gain énorme de visibilité auprès du grand public et des segments de marché visés, l’entreprise améliore son image de marque en s’associant à des événements, des équipes, ou des sportifs portant des valeurs qui leurs correspondent. Redbull, par exemple, sponsorise le sport automobile et les sports extrêmes afin de communiquer sur des valeurs qui lui sont chères depuis sa création : vivre intensément, dépasser ses limites et celles du monde, penser différemment, et réaliser ses rêves.
Ces partenariats sont co-créateurs de valeur dans la mesure où les deux parties sont gagnantes.
Le sponsoring permet aussi aux marques d’utiliser différents canaux pour toucher leur cible, selon les termes du contrat (affichage, matériel, réseau sociaux, concours, distribution de nourriture/de boissons, publicités, …), et de bénéficier d’avantages fiscaux. En effet, ce type de dépenses est déductible des résultats imposables si et seulement si ces dernières sont « exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ».
Mécénat ou parrainage : quelle différence ?
Le mécénat, bien que souvent confondu avec le parrainage, est un soutien philanthropique apporté sans contrepartie directe du bénéficiaire. Il s’agit donc de dons en numéraire (financiers), en nature, ou en compétences, à un organisme d’intérêt général. Le mécène n’est donc pas directement mentionné et visible lors des événements, mais peut, comme c’est le cas avec de nombreuses entreprises, obtenir une certaine visibilité.
Dans le sport, il est donc possible pour les entreprises de devenir mécènes d’associations sportives plus ou moins importantes, mais aussi d’ONG ou d’associations liées de près ou de loin au sport. L’Olympique de Marseille, par exemple, est mécène de sa propre fondation, l’OM Fondation, destinée à rendre accessible le sport à tous et à inspirer les plus jeunes, réduire les inégalités dans sa ville hôte, et enfin à réduire la pollution dans la mer Méditerranée. Le mécénat, lui aussi, permet aux entreprises de bénéficier d’avantages fiscaux, à hauteur de 60% de leurs dons.
Les facteurs clé de succès d’un bon parrainage
S’il suffit de mettre de l’argent sur la table pour devenir sponsor, et d’en mettre plus que les autres pour être en tête d’affiche, certaines règles sont tout de même à respecter. Il est par exemple primordial de sponsoriser un événement, une équipe, ou un sportif qui correspond parfaitement aux valeurs et aux objectifs de l’entreprise, comme c’est le cas pour Cochonou et Red Bull, au risque de perdre en cohérence. Dans la même logique, préférer la quantité à la qualité serait une grosse erreur. Bien que gage de visibilité, l’objectif est d’ancrer durablement le partenariat dans les esprits, et si une entreprise est présente partout, son image de marque, ses valeurs, ainsi que sa singularité seront mises à mal. Enfin, que cela soit pour les sportifs, les équipes, ou les événements, les entreprises doivent s’assurer que ces derniers soient impeccables en matière d’éthique, de résultats, et d’image, car dans cette danse à deux, les actions d’un partenaire entraîneront des conséquences directes sur l’autre partenaire, qu’elles soient positives, comme négatives.
