Jonathan Dumont est entrepreneur dans le cinéma et les jeux-vidéos. Il est aujourd’hui à la tête d’un complexe média qui comprend Culture G, Écran large, Warning up et Warning Events. Aujourd’hui, il revient avec nous sur son parcours et sur l’entrepreneuriat dans les jeux-vidéos et le cinéma.
Présentation
Je m’appelle Jonathan Dumont. Je dirige un groupe média/communication spécialisé dans l’internet. Mon activité se concentre principalement sur le jeu vidéo, le cinéma et l’édition c’est-à-dire la bande dessinée, le comics et le manga. Nous opérons à peu près sur tous les types de métiers : communication, événementiel, relations presse, achat Media, influence programmatique, etc…
Les débuts
J’ai une formation juridique. Quand j’ai terminé mes études de droit, j’avais 2 passions : le cinéma et le jeu vidéo. J’ai débuté une école de cinéma avec l’ambition d’aller faire mes études à Los Angeles dans une école réputée. En parallèle, j’avais la volonté d’être autonome. C’était très important pour moi de rester libre et indépendant dans mes choix. Je pensais que le cinéma allait m’apporter cette satisfaction à travers des métiers comme celui de réalisateur, de producteur ou scénariste. En avançant dans ma formation cinéma, j’ai interrogé des amis qui avaient choisi cette voie et pour certains, avec un certain succès. Je me suis rendu compte que le cinéma était un milieu très corporatiste où chacun est très dépendant des autres et du bon vouloir d’une aristocratie déjà installée. Cela ne me correspondait pas. J’ai donc réfléchi à des options de création d’entreprise. C’était le début des années 2000. Dans le jeu vidéo, tout était encore à faire. Il y avait des structures, des éditeurs notamment mais pas d’agence spécialisée. Je me suis donc tourné vers le jeu vidéo. Ma formation de droit m’a appris qu’il ne fallait jamais monter une boîte avant qu’elle ne commence à gagner de l’argent. J’ai donc monté une association organisatrice d’événements de jeu vidéo avec quelques amis. Nous organisions des LAN (Local Area Network). Ce sont des compétitions de jeu vidéo qui se déroulent pendant un week-end.
Les premières rentrées d’argent
Nous avons cherché des sponsors pour financer les événements. Comme le milieu était à ses débuts, la plupart des organisateurs comme nous étaient des passionnés amateurs. Ils faisaient cela à côté de leur réel emploi. De notre côté, nous voulions en faire notre profession !
À l’époque, j’avais remarqué qu’il y avait beaucoup d’organisateurs d’événements de jeux vidéo en France dont certains organisaient de gros événements. J’ai donc fait le tour de ces organisateurs. Je leur ai proposé d’avoir une démarche mutualisée pour aller chercher des sponsors et leur vendre l’ensemble du circuit plutôt que de les démarcher indépendamment. En mettant nos forces en commun, nous avons commencé à avoir des sponsors et à gagner de l’argent. Les sponsors n’étaient pas habitués à avoir en face d’eux un discours structuré et précis comme le nôtre. Nous avons signé notre premier bon de commande en 2001, un an et demi après avoir créé l’association. Il était temps, nous n’avions vraiment plus rien.
J’ai donc commencé par l’événementiel qui a toujours été le leitmotiv de ma carrière. J’aime évoluer dans cet écosystème.
La diversification
Une fois lancé dans une activité et en contact avec des entreprise, il était plus facile d’identifier les besoins du secteur. Il existait plusieurs gros médias internet généralistes sur les jeux vidéo, très bien organisés et commercialisés. Parallèlement, une multitude de sites spécialisés n’étaient pas du tout organisés pour commercialiser eux-mêmes leur espace publicitaire. J’ai eu le même raisonnement qu’avec l’événementiel. Je suis allé les voir et leur ai proposé de mutualiser nos efforts. Ils ont accepté. Nous sommes allés voir les annonceurs en leur expliquant l’intérêt pour eux de communiquer sur des sites très spécialisés dans certains types de jeu, en complément de sites généralistes. Par exemple, si Epic Games, l’éditeur de Fortnite veut communiquer sur son jeu, il a intérêt à aller sur des sites généralistes mais aussi sur des sites spécialisés dans les FPS1 ou les Battle Royale2.
C’est donc le fait d’être à l’intérieur de l’environnement jeu vidéo qui m’a permis de voir où étaient les manques. Une fois que nous occupons un espace ou un besoin, nous essayons de déborder dans celui d’à côté pour l’occuper. Une fois en place, nous nous ouvrons à de nouvelles perspectives, à de nouveaux espaces vides. Si vous constatez que des acteurs sont déjà en place, dites-vous que dans tous les écosystèmes, beaucoup d’entreprises travaillent mal ou de façon peu optimisée. Avec un peu d’organisation et de rigueur, vous pouvez presque toujours créer de la valeur ajoutée.
Après le jeux vidéo, le cinéma
Revenir au cinéma était une envie. L’opportunité s’est présentée à travers l’activité de régie. Petit rappel, nous commercialisons des sites internet médias spécialisés dans l’univers du jeu vidéo. Nous nous sommes demandé comment utiliser ce savoir-faire dans d’autres secteurs. Certains des annonceurs avec lesquels nous travaillions distribuaient des jeux japonais liés à des licences de manga comme Dragon Ball. Ce fut notre porte d’entrée vers l’édition et le manga. Nous avons contacté les médias spécialisés manga et nous leur avons proposé de les représenter auprès des annonceurs de jeu vidéo. Une fois la collaboration en place avec de nombreux sites de manga, nous sommes allés démarcher les annonceurs manga. Nous avons opéré la même démarche pour passer aux sites de films d’horreur puis de cinéma en général.
A partir de là, j’ai remarqué qu’il y avait très peu de média cinéma éditoriaux. Allociné même s’il a du contenu éditorial, est surtout utilisé comme un outil de réservation de séances et comme base de données. Nous avons donc décidé de créer un média cinéma éditorial. Il est difficile pour un média de partir de zéro. Or, j’étais en contact avec un site : Écran large. À cette époque, le site était sur le déclin et prêt à fermer. On nous a proposé de le reprendre. Nous avons accepté et nous l’avons complètement reconstruit. Nous en avons fait un nouveau média, avec une nouvelle forme, numéro 1 de sa catégorie (https://www.ecranlarge.com).
La liberté d’entreprendre
Une entreprise, c’est évidemment beaucoup de contraintes. La développer, c’est augmenter ses moyens d’action et sa force de frappe mais également augmenter ses contraintes personnelles (sociales, financières et fiscales notamment). Il y a de plus en plus de personnes auprès desquelles il faut rendre des comptes. Ce que tu perds en liberté, tu le gagnes en liberté d’action et de moyens. Tout repose sur l’équilibre entre ton temps libre et disponible et à quel point tu veux réussir économiquement. Au-delà d’une certaine taille, ton entreprise ne t’appartient plus, c’est toi qui appartiens à l’entreprise. C’est un vrai choix à faire.
La place de l’échec
Je n’ai aucun problème avec l’échec. J’essaie d’aller le plus loin possible dans tous mes projets en acceptant l’échec quand il se présente.
Il m’arrive souvent de commencer un projet avec un scénario en tête et de devoir l’adapter en cours de route. Le plus important, c’est de prendre conscience rapidement de la situation d’échec. Échouer oui, mais échouer vite pour limiter la casse. Pour Écran large, par exemple, quand je l’ai racheté, il y a quelque chose que je n’avais pas du tout prévu. À l’époque, pour un média web, la bataille se jouait sur l’audience, sur la capacité à vendre la publicité. Mais après le lancement du nouveau site je me suis rendu compte que le paysage avait changé. Nous étions pris de vitesse par les influenceurs et les youtubeurs. Là où nous faisions un énorme travail journalistique rigoureux, les influenceurs pouvaient réaliser de grosses audiences sans investir de moyens. Les annonceurs se sont tournés vers eux. Nous avons pris conscience de cette mutation et nous avons fait évoluer Écran Large vers les codes de l’influence. Nous avons continué l’éditorial en mettant beaucoup en avant les personnalités de l’équipe et nous avons lancé notre chaîne Youtube en parallèle en nous inspirant des youtubeurs.
L’avantage du digital
Dans les activités digitales, s’adapter est plus facile. Quand on a un commerce physique, c’est plus compliqué. Si notre commerce ne marche pas, on peut faire évoluer quelque peu les produits, la décoration… mais la clientèle qui a visité le magasin ne donnera pas de deuxième chance. Elle ne reviendra pas. Dans le cadre d’un commerce physique, les virages sont plus difficiles à prendre. Dans le web, l’audience est infinie et revient en permanence. Le milieu est plus souple.
L’inconvénient, c’est que nous sommes sur des cycles de business très courts, toujours en train de courir pour ne pas prendre de retard.
La gestion de la concurrence
La concurrence est souvent ma source de motivation. Tout le monde passe sa vie à copier, il n’y a pas d’idées originales. Sur internet, c’est encore plus vrai. Toutes les idées sont disponibles pour tout le monde. Tout va très vite. Il est très compliqué de dire qui a eu l’idée en premier. Certaines personnes peuvent avoir la même idée en même temps. Ainsi, celui à qui est attribuée la parentalité de l’idée est celui qui réussira à mieux l’exploiter.
Je regarde donc en permanence ce que les autres font. Nous avons tous le même objectif, les mêmes cibles, le même produit ou service, ce serait idiot de ne pas regarder ce qu’ils font différemment de nous. Je regarde d’abord ce que les autres font et j’essaie de trouver comment me démarquer, comment faire mieux.
Comment s’améliorer ?
Tout d’abord, j’ai eu trop longtemps un snobisme, une aversion pour le conseil. Très récemment, j’ai pris conscience de l’impact bénéfique que pouvaient avoir des personnes extérieures à l’entreprise. Par exemple, j’ai longtemps pensé que les ressources humaines et le commercial relevaient du bon sens. Or, ce sont des disciplines à part entière.
Je me suis d’abord renseigné par moi-même pour me former un minimum. Puis, j’ai fait intervenir une consultante RH dans l’entreprise. Cela nous a fait gagner un temps fou ! Je me demande encore pourquoi j’ai reproduit les mêmes erreurs que des entrepreneurs avant moi avaient commises. J’allais faire les mêmes erreurs qu’eux ! En refusant le conseil, j’ai sans doute perdu beaucoup d’années. Si je pouvais refaire les choses différemment, je ferais appel beaucoup plus tôt à des experts.
Ensuite, j’aurais revu la manière de financer mes projets. Jusque-là, je n’ai jamais emprunté d’argent pour entreprendre. Quand une activité faisait des bénéfices, j’utilisais cet argent pour lancer un nouveau projet. Le problème, c’est que nous étions dépendants de l’activité : nous faisions en fonction de l’argent qui rentrait. L’avantage, c’est que je n’ai jamais vécu la pression d’un remboursement. Si j’échoue, je n’ai pas de compte à rendre à des investisseurs ou à une banque.
Quelques conseils
Je conseillerais à ceux qui veulent entreprendre dans le jeu vidéo ou le cinéma de beaucoup regarder autour d’eux. Le pire, c’est de raisonner de façon trop théorique. Une idée, c’est très bien comme point de départ mais elle doit être confrontée à la réalité du terrain. Il faut la valider en regardant ce que font les autres. Si personne n’a jamais fait ce que tu t’apprêtes à faire, dans 99% des cas, c’est que certains s’y sont déjà essayés et cela n’a pas fonctionné. Il faut alors comprendre pourquoi. Après la phase d’observation et de lancement, il faut également accepter l’idée que son projet va se transformer très rapidement et s’éloigner du scénario de départ.
Ensuite, se démarquer n’est pas si compliqué si on s’en donne les moyens. Sur cinq boulangeries, au moins 3 seront mauvaises ou médiocres. C’est vrai dans tous les domaines. Très peu de personnes sont rigoureuses et prêtes à travailler avec énergie pour délivrer un bon service ou un bon produit, et elles n’en ont évidemment pas conscience. Peut-être que je suis moi-même médiocre dans certaines activités et sur le point d’être dépassé par d’autres ! Finalement, le fait qu’il y ait beaucoup de monde sur un secteur, et que tu n’aies pas de chose particulièrement innovante à proposer, ça ne doit pas te faire renoncer. Si un bon restaurant s’installe dans un espace entouré par 30 autres restaurants, il trouvera sa place, peut-être au détriment d’un ou de plusieurs autres.
Dans le monde de l’entreprise, même s’il y a de la concurrence, en mettant beaucoup d’énergie, de rigueur et en prenant du recul, il y a toujours de la place. Dans le web, c’est encore plus vrai.
Entreprendre à plusieurs
Quand tu lances une boîte, au départ, tu n’as pas trop le choix. Tu n’es pas en relation avec un réseau d’experts professionnels. Tu vas donc chercher des associés dans ton entourage. 9 fois sur 10, ce sont les mauvaises personnes donc ça ne marche pas bien. Mais parfois, ça marche suffisamment pour s’installer et rencontrer de nouvelles personnes plus compétentes dans ce domaine. Ce qu’il faut faire, c’est chercher à s’associer ne serait-ce que pour partager le fardeau. Être entouré, c’est aussi pouvoir confronter ses idées, ses arguments. Ça génère une intelligence collective qui permet d’avancer.
Je ne me vois pas lancer des business tout seul. Dès que j’ai un projet, ma première étape, c’est de trouver des gens avec qui les mener. Je les appelle, que je les connaisse ou non et je leur explique ce que je veux faire.
Les meilleurs associés, tu les rencontreras dans la deuxième phase. Quand tu seras immergé dans l’écosystème dans lequel tu as monté ton business, tu rencontreras des professionnels, des gens qui ont une compétence et donc davantage de valeur ajoutée. Le fait de maîtriser un métier nous rend plus à même de connaître les qualités qu’on recherche chez les autres.
¹ FPS : First Personal Shooter, jeu de tir qui se joue à la première personne.
² Battle Royale : jeu où une centaine de joueurs est sur une aire de jeu. Seul le dernier survivant gagne.
Par Chloé Monange, rédactrice chez Verbat’em
