Avez-vous déjà pensé à faire d’une de vos passions, l’objet de votre création d’entreprise ? Entreprendre dans le vin, c’est ce qu’ont décidé de faire Hugo Berger, Oscar Boiteux, Paul Deschamps, et Nicolas Sabet, quatre anciens d’emlyon business school fanas de ce breuvage. Après avoir partagé moults apéritifs aux effluves de vin à distance du fait du premier confinement, DEMA Wines voit le jour dans la volonté de produire des bouteilles pour les copains. De ce logo aux 4 griffes les représentant tous les quatre, grands et petits, puis de ce nom DEMA Wines, fruit d’une réflexion harassante en traduisant tout le dictionnaire grec sur Google, est né ce projet ambitieux de démocratiser et désacraliser l’univers du vin. Nous revenons avec vous sur ce profil entrepreneur. Découvrez l’aventure DEMA Wines et ses vins de partage avec Hugo Berger !
Bonjour Hugo, est-ce que tu pourrais te présenter ?
Bonjour, je m’appelle Hugo Berger, j’ai 25 ans et je suis diplômé d’emlyon que j’ai intégrée en AST en 2017. Je suis co-fondateur de DEMA Wines, fondé avec 3 amis d’école, tous diplômés d’emlyon, deux en PGE et un en master triple diplômant. Nous avons décidé de monter cette boîte en juillet dernier en parallèle de nos emplois respectifs. Aujourd’hui, nous sommes deux à plein temps sur le projet, Oscar et moi-même. J’ai suivi une licence de droit à Paris avant de continuer ma formation à emlyon où je me suis spécialisé en finance d’entreprise. Finalement, pas grand-chose à voir avec le vin, domaine pour lequel j’ai toujours été passionné. J’ai effectué des stages dans des fonds d’investissement puis en M&A, à Londres notamment, mais l’idée de lancer une boîte dans le vin ne me lâchait plus ! DEMA Wines et le M&A étaient deux activités qui prenaient beaucoup de temps. Il a fallu choisir et cela paraissait être le bon moment ; 25 ans ce n’est pas mal si on n’a pas trop de contraintes financières ni d’attaches !
As-tu suivi une formation œnologique pour te lancer dans ce projet ?
Je n’ai pas suivi de formations diplômantes. J’ai cependant passé le WSET, un diplôme international assez reconnu dans le monde du vin. Les 3 autres cofondateurs sont tous des membres de Sup’de Coteaux ; Paul Deschamps et Oscar Boiteux sont même champions du monde étudiant de dégustation !
Pourrais-tu présenter DEMA Wines ?
Nous nous décrivons comme “créateur de vin de partage“, nous essayons de renouveler l’image du négoce de vin via des partenariats équitables avec des vignerons, 1% de ceux que nous goûtons, afin de travailler avec eux sur des vinifications à façon. Une vinification à façon consiste à aller voir un vigneron et lui donner une fiche technique à suivre en fonction du goût que nous souhaitons donner au vin. Il nous prépare alors un vin personnalisé dans une cuve séparée. Cette méthode nous évite d’avoir à investir dans des vignes et de réduire les CAPEX de production (ndlr. : capital expenditure). Pour le moment nous l’avons fait sur 4 cuvées : un Aligoté, un Chablis, un Morgon et un Brouilly. Nous sommes en train d’élargir la gamme avec un rosé, un bordeaux et un côte du Rhône pour l’horizon avril.
Quelles sont les valeurs que vous défendez à travers le projet ? J’ai vu qu’il y avait du 100% français, la mise en valeur des terroirs. Quelle est l’image que vous souhaitez véhiculer à travers vos bouteilles ?
Une de nos valeurs, et j’insiste là-dessus, est la démocratisation du monde du vin. Pour certains, ils se retrouvent devant un rayon ne sachant pas quelle bouteille choisir ; l’expérience achat devient très vite compliquée avec des contre-étiquettes qui n’aident en rien, toutes plus complexes les unes que les autres. Il y a une vraie éducation à faire là-dessus et nous essayons d’y participer en étant didactique. Cela commence par les réseaux sociaux et continue sur nos étiquettes : avec qui boire la bouteille, quand la boire, avec quoi, le cépage et basta ! Les consommateurs n’ont pas besoin de plus d’informations ! La vérité est dans le verre ; si ce que vous buvez est bon, il n’y a pas à se poser 50 000 questions sur l’âge du domaine. En désacralisant le vin, nous souhaitons rompre avec un certain snobisme du vin. Un vin est un moment de partage, c’est comme ça que nous le voyons.
Toutes nos bouteilles sont pour le moment bio ou en conversion mais à partir d’avril il n’y aura que des bouteilles bio. Nous ne produisons que du vin français. Nous avons fait le choix de ne pas être distribués en grandes surfaces parce que nous n’adhérons pas à leurs valeurs. En revanche, nous présentons nos produits aux cavistes, de l’indépendant aux franchises un peu plus importantes, aux commerces de bouche de proximité, à certaines applications de livraison à domicile, et évidemment aux restaurateurs qui sont nombreux à être intéressés pour la réouverture. Dans l’univers du vin, il est important d’être associé à des endroits qualitatifs qui correspondent à notre vision !
Comment est-ce que vous vous différenciez de la concurrence ?
Nous avons plusieurs axes de différenciation. Nos premiers partenaires de long terme sont les vignerons. Les clauses de transparence au niveau de la qualité et les marges réalisées en B2C permettent de les rémunérer au juste prix. Le second point de différenciation est notre positionnement bio. Dans le microcosme des grandes villes que ce soit Lyon, Lille ou encore Paris, nous avons l’impression que 80% des vins sont bio alors qu’ils ne représentent en réalité que moins de 2% du marché. Il s’agit encore d’un marché de niche cependant en très forte croissance !
Le troisième point différenciant est notre packaging. Un des grands avantages de ce packaging qui casse les codes visuels du vin est que sur l’étal, nos bouteilles entièrement cirées à la main sont très facilement identifiables. Au toucher, vous verrez qu’il y a un jeu de texture sur la bouteille sur la zone où le logo a été frappé ainsi que pour le nom de cuvée. Plus important : la bouteille est simple et permet aux 95% de gens qui s’y connaissent moins d’avoir enfin une étiquette lisible !
Un autre point différenciant est le rapport qualité prix. Nous nous attachons à proposer des produits de qualité, systématiquement 3-4€ moins chers que la concurrence. Cela rejoint notre volonté de démocratiser le vin, en passant par la démocratisation des prix. L’objectif in fine : que le consommateur sache qu’en achetant une bouteille DEMA Wines, il achète un super moment, un super vin avec une valeur bio sûre, qui véhicule de super valeurs pour un prix entre 12 et 15€ ; et en plus la bouteille est plutôt sympathique !
Nous souhaitons également toucher les métiers de bouche : boucherie, fromagerie et traiteur. Nous le faisons via une seconde structure complémentaire à DEMA Wines que nous allons lancer en avril : Vinovore. Nous avons décidé de devenir l’agent commercial des vignerons et des vigneronnes qui travaillent en bio et en biodynamie afin de les représenter dans le processus de commercialisation. Cette solution est différenciante sur 3 points : le premier, comme pour DEMA, c’est que c’est bio et biodynamie. Le deuxième est que nous innovons au niveau logistique pour permettre aux professionnels de simplifier les processus de commandes et de livraisons via des panachages. Le panachage décrit le fait d’avoir dans une caisse de 6 bouteilles, des bouteilles différentes contrairement à ce qui se fait actuellement sur le marché, où il est très souvent obligatoire de commander un certain nombre de bouteilles de la même référence. Le troisième point est la partie conseil. Nous proposons aux clients qui le souhaitent des formations et leur prodiguons des conseils : en fonction du ticket moyen de la clientèle, la zone géographique couverte et l’objet des commandes passées, nous leur proposons après analyse des accords mets vins, et formons leurs équipes de vente en conséquence.
Quel est ton quotidien aujourd’hui en tant qu’entrepreneur ?
Les journées sont très chargées. Nous avons toujours à faire avec la partie “traditionnelle” : obtenir des financements auprès des banques, s’assurer que tout s’est bien passé avec les douanes, que la logistique et les commandes des matières sèches sont bien finalisées. Nous nous attelons également au marketing et communication, souvent pas assez structurés et sous-estimés dans le monde du vin, et évidemment la partie sourcing. Actuellement, Oscar s’en charge beaucoup, cela fait plus d’un mois qu’il fait le tour de tous les vignerons partenaires en voiture, pour s’assurer de la qualité des bouteilles. Les tâches sont bien distribuées entre nous, ce qui nous permet d’être très efficaces même si nous sommes un peu débordés au point de devoir recruter ! Récemment, je suis allé voir quelques restaurants ouverts notamment par des anciens d’emlyon pour leur présenter nos bouteilles, comme quoi le réseau de l’école est très intéressant au niveau de l’entrepreneuriat : des projets vraiment très sympathiques sont réalisés ! Cette partie est la plus chronophage, mais est également la plus trépidante de l’aventure où les produits sur lesquels nous avons travaillé pendant près de 9 mois commencent à se vendre !
On approche de la fin de l’interview et j’aimerais terminer avec deux questions plutôt légères. Je trouve que le nom de vos premières cuvées sont très originaux, est-ce que tu peux m’en dire un peu plus ?
Nous avons eu beaucoup de retours sur le nom Aurore ! Le nom d’une ex, le nom de la sœur de quelqu’un ? Aurore, ce n’est personne, c’est l’aurore. Nous voulions trouver un nom léger et poétique pour notre première cuvée. Nous avons ensuite cherché le pendant d’Aurore, qui est le Prélude (de l’apéro) pour le Brouilly. Zénith est plus un vin de table : il se boit à midi et puis le nom était pratique et dans la continuité de l’aurore.
Si tu étais un vin, lequel serais-tu et quel plat viendrait t’accompagner ?
La question n’est pas facile. Il est presque midi, j’ai faim et j’ai vraiment envie d’une entrecôte. Avec cela, un bon Côte du Rhône, j’y étais la semaine dernière donc cela me rappelle de bons souvenirs ! Ou alors, un bon cabernet franc du Pays basque, il s’agit de ma région de cœur, parfait pour accompagner tous types de viande. C’est comme cela que j’ai commencé à boire du vin !
Envie d’en apprendre plus sur leur aventure ou postuler pour un stage ou une alternance dans le marketing, la vente ou la logistique chez DEMA Wines prochainement ? N’hésitez pas à les contacter sur les réseaux sociaux, disponibles et sympathiques, ils seront très heureux de répondre à vos questions ! Envie d’une petite dégustation, faites également appel à leur service pour goûter à leur “vin de partage” ! Pour rappel, c’est @dema_wines sur Instagram 😉
