L’entreprise mi-média mi-shop en ligne a ouvert récemment sa première boutique à Lyon. Zoom sur ce qui attend nos armoires.
WeDressFair, quésako ?
WeDressFair (WDF) est un site Internet qui a pour vocation de promouvoir une mode plus responsable et d’en informer les enjeux au grand public. Une partie du site est dédiée à la revente d’articles de mode que WDF considère comme éco-responsables et une autre partie du site produit du contenu sur la durabilité de la mode et prodigue des conseils à cette fin.
Comment les marques sont-elles analysées et sélectionnées ?
Comme le rappellent les auteur.e.s d’une des nombreuses rubriques pratiques du site, le secteur de la mode est très peu régulé quand il s’agit de la traçabilité des informations de production. WDF doit, pour établir leur analyse des marques, utiliser les informations et labels fournis par les marques elles-mêmes, faute de réelles publications de contrôle indépendants ou audits publics. Ceci étant dit, la démarche de WDF se veut rigoureuse, transparente et efficace. Elle repose sur trois axes d’approches précis : la démarche environnementale, la démarche sociale et de traçabilité, et enfin les méthodes de commercialisation et le financement de la marque. Pour le premier critère, WDF s’intéresse aux matières éco-responsables, leur proportion dans le produit fini, mais aussi au soutien éventuel des marques à des ONG impliquées dans des démarches éco-responsables. Pour le second critère, sont retenus les lieux de fabrication, la traçabilité de la chaîne de production et le soutien possible à l’amélioration des conditions de vie des travailleurs locaux. Enfin, le troisième critère met la loupe sur la détention du capital, les méthodes de commercialisation et le marketing des produits.
Le site dispose d’une multitude de fiches pratiques pour vous aider à discerner une réelle démarche écologique d’une campagne de greenwashing, mais aussi pour en apprendre un peu plus sur l’industrie textile et ses dérives (dont on vous parle plus bas). L’analyse précise de quelques marques, comme Carhartt ou American Vintage, permet au lecteur de se faire une idée précise des réalités derrière la communication de ces grandes et populaires enseignes.
Un secteur très polluant
L’industrie textile est une des industries les plus polluantes au monde. Selon un rapport de la Fondation Ellen MacArthur de 2018, le bilan carbone des textiles est de 1,2 milliard de tonnes équivalent CO2 dans le monde en 2015, soit 2 % du budget carbone mondial et bien plus que les rejets carbonés du fret maritime et de l’aviation commerciale réunis. Cet impact significatif de l’industrie textile est d’autant plus préoccupant qu’il pourrait être évité. En effet, les enseignes que l’on pourrait assimiler à la “fast-fashion”, c’est-à-dire les enseignes cherchant à diminuer un maximum les prix et à encourager les clients à renouveler leur garde-robe sans cesse, vendent des articles qui ne seront portés que quelques fois avant d’être jetés. La popularité de ces enseignes est telle que l’industrie textile est encouragée à produire toujours plus de vêtements de moins en moins portés. Là où certaines enseignes renouvellent leurs collections 4 fois par an, d’autres, que l’on peut associer sans effort à la fast-fashion, le font 10 à 14 fois par an. Ce chiffre est stratosphérique lorsque l’on prend en compte les ressources en matières premières nécessaires à cette fabrication effrénée : non des moindres étant l’eau dans des régions souvent déjà en situation de stress hydrique (2720 litres d’eau pour un t-shirt en coton), mais aussi la pollution de l’air liée au transport des produits outre océans.
Attention au greenwashing
De nombreuses grandes marques de la fast-fashion ont compris que pour continuer à vendre en masse auprès de jeunes générations de plus en plus concernées par l’écologie, il fallait annoncer des initiatives coup de poing, des mesures radicales de revirement de leur pollution. Une de ces marques est H&M, qui affirme pouvoir devenir producteur neutre en carbone, voire émetteur positif d’oxygène d’ici à 2040. Premier bémol du côté de la production : les usines sont généralement gérées par des sous-traitants et donc hors de portée pour les grandes marques. Une des solutions réside donc dans un processus expérimental : les puits de carbone. Pour faire simple, ce sont des aspirateurs à CO2 qui stockent ce dernier dans des puits très profonds. Le coût énorme de ce processus et ses difficultés techniques le rendent quasi irréalisable avant des décennies.
Autre solution : les fibres recyclées. Là encore, le processus n’est pas au point, et les émissions liées au recyclage des fibres textiles sont de l’ordre de 90% de celles d’une production classique. Peu encourageant, donc, sachant que les bénéfices liés à ces campagnes marketing prometteuses de H&M sont bien réels, eux.
Se plaindre pour se plaindre ? Pas du tout. Les solutions existent mais ne dépendent pas de technologies farfelues ou de promesses horizon 2040, elles reposent sur un changement de nos habitudes de consommation. En achetant des marques qui produisent déjà de façon responsable avec l’aide de plateformes comme WDF, en achetant avec parcimonie et en prenant soin de ce qui se trouve déjà dans notre placard, on peut faire une différence.
Une boutique à Lyon !
Bonne nouvelle, WDF a ouvert son unique shop physique à Lyon, et ça se passe 4 rue des Capucins, dans le 1er. Là-bas, nul besoin de sortir son téléphone pour vérifier que le sweat qui vous plaît est fabriqué de façon responsable. Toutes les pièces vendues proviennent de marques reconnues par WDF pour leur qualité écologique, et qui suivent leurs normes strictes. Vous pourrez y retrouver tous types de prêt-à-porter de composition à 90% de matières éco-responsables, minimum. Bonus en lien avec l’aspect pédagogique de WDF : la transparence. Sur chaque vêtement est indiqué son usine de fabrication, un détail des matières et en quoi elles sont écologiques ou non.
Une initiative bien pensée, et nécessaire
WeDressFair fait partie de ces pépites méconnues qui peuvent nous aider à facilement changer nos habitudes de consommation. Agréables à lire et “to the point”, les articles du site mettent en perspective certaines des questions fondamentales de notre génération sur l’environnement et l’éthique.
Alors la prochaine fois que vous venez récupérer vos box 0 déchets, on veut voir du coton bio, plus d’excuses !
De Nathan Pinet et Alexandre Kielmel, membres du Noise.
Sources :
https://medium.com/@juliafaure/pourquoi-h-m-se-moque-bien-de-nous-6aeb713db859
