Olivier Ciaravino, issu du Programme Grand Ecole d’emlyon (promo 1996), est engagé pour un monde durable. Fort d’une expérience de 25 ans dans l’industrie du sport, il a travaillé pour de grands groupes : Giant, le leader mondial du vélo milieu-haut de gamme ; Amer Sports, dont il a été DG France, structure possédant un large portefeuille de marques : Salomon, Wilson, Atomic, Suunto, Precor ; Vista Outdoor Inc, groupe possédant les marques Bollé, Serengeti, Cébé, Bollé Safety, Bushnell, Tasco. A l’issue d’une prise de conscience, Olivier se lance dans l’entrepreneuriat en créant The Fair Sport, une marque de vêtements de sports qui ont « du sens ». Mise en lumière avec son fondateur, pour Le M, d’une marque qui veut changer la manière de concevoir et de faire vivre les vêtements de sport.
Propos recueillis par Vincent Loeuillet,
Le M : Bonjour Olivier, après avoir passé 25 ans à des postes haut placés dans plusieurs entreprises, vous vous lancez dans l’entrepreneuriat, alors que vous auriez tranquillement pu continuer à occuper des postes au sein de grandes entreprises, qu’est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans l’entrepreneuriat ?
Olivier Ciaravino : Tout est parti d’une prise de conscience. J’ai toujours fait beaucoup de sport et j’ai accumulé une certaine quantité de vêtements. A l’occasion d’un déménagement, j’ai voulu trier mes vêtements de sport que je conservais dans un placard dédié. En triant, j’ai fait 2 constats forts : premièrement, j’avais 84 pièces différentes, des pièces pour le vélo de route, pour le VTT, le triathlon ou encore la course à pied. Pourtant je n’utilisais régulièrement que 15 ou 20 de ces pièces. Deuxièmement, lorsque j’ai regardé les étiquettes, me posant des questions sur la fabrication, j’ai remarqué qu’un seul vêtement sur les 84 était fabriqué en Union Européenne. Cela a engendré une prise de conscience, moi qui travaillais dans ce monde depuis 25 ans. J’avais occupé des postes où je pouvais exercer une influence sur les décisions stratégiques en tant que membre de comités directeurs et j’ai essayé de mettre ces sujets sur la table. Mais les sociétés américaines pour lesquelles je travaillais n’étaient pas très engagées sur ces sujets. J’avais parfois l’impression d’être un extraterrestre voire pire, un Français un peu allumé, un écolo extrémiste. J’ai commencé à ressentir une frustration et une volonté de faire différemment. J’en ai tiré la conclusion qu’il était temps de partir d’une page blanche et de réinventer un business model. J’ai créé ma société, The Fair Sport, dans ce but-là.
Vous avez fondé The Fair Sport en novembre 2019, sa raison d’être est de devenir une alternative aux vêtements que l’on pourrait classer dans la catégorie « fast fashion » et qui ne respectent pas des normes éthiques très vertueuses.
Nous avons beaucoup travaillé sur notre plateforme de marque et notre mission. Nous souhaitons changer 2 choses :
1- Notre manière de concevoir les produits, ce qui est de la responsabilité du fabricant pur et de ses partenaires industriels, ses sous-traitants, ses fabricants de tissus et confectionneurs.
2- Notre manière de consommer et de faire vivre les produits sportifs, davantage dans l’interrelation entre marque et consommateurs, éduquer le consommateur, qui doit aussi avoir l’envie de changer de mode de consommation.
Cela repose sur 3 piliers principaux. Tout d’abord l’utilisation de matières spécifiques dans la conception (le plus de matières recyclées possible ou de coton biologique). Ensuite la compacité de la gamme. J’avais en effet constaté dans mes entreprises précédentes que chaque année nous visions une croissance systématique basée sur la commercialisation de toujours plus de produits. Nous avons été formés selon ce modèle. Souvent ce n’est pas justifié.
Un des piliers forts de The Fair Sport est de ne faire que des produits qui sont vraiment nécessaires. Pour reprendre mon exemple personnel, il faut pouvoir s’intéresser aux 20 pièces que l’on utilise et ne pas développer et vendre les produits parmi les 64 que l’on n’utilise pas. Si l’on commence à offrir des produits de bonne qualité en quantité raisonnée, il y a des chances que les consommateurs s’en satisfassent.
“J’avais parfois l’impression d’être un extraterrestre voire pire, un Français un peu allumé, un écolo extrémiste.”
Comment s’est déroulé le lancement de The Fair Sport, notamment son financement ?
Je me suis lancé seul dans l’aventure. Cela n’était pas forcément un souhait car j’avais très clairement identifié les compétences et le profil de l’associé que je souhaitais à mes côtés, mais je ne l’ai à ce jour pas trouvé. Je me suis donc appuyé sur l’autofinancement pendant la première année et j’étais le seul opérationnel de l’entreprise. Il y a ensuite eu 2 étapes. The Fair Sport a d’abord été lauréate du Réseau Entreprendre Yvelines et j’ai pu bénéficier d’un accompagnement pendant 2 ans ainsi que d’un prêt d’honneur de 30 000€. Ensuite, en partie grâce à ce prix, nous avons obtenu un prêt de 50 000€ auprès de la BNP Paribas. Ces financements nous ont permis de mettre en place les bases de notre marque, de développer et de promouvoir les premiers produits. Il y a quelques mois, j’ai pris conscience que nous devions accélérer. C’est pourquoi nous allons procéder à une levée de fonds très prochainement.
Vous expliquez produire des vêtements de sport « qui ont du sens », pouvez-vous nous expliquer ce que cela signifie ?
L’idée est assez simple : 1- chaque vêtement doit être une pièce essentielle pour le sportif ciblé. 2- les produits sont conçus de façon éthique en conjuguant l’engagement sociétal de tous les partenaires et de tous les fabricants des composants du produit. 3- les produits sont fabriqués localement, c’est le côté écologique du RSE. Ces 3 critères permettent au désormais « consom’acteur » de trouver un sens dans notre offre.
Où, comment et avec quelles matières sont-ils produits ?
Tous les tissus sont fabriqués en Union Européenne et plus précisément en Italie et au Portugal. La gamme est très compacte et nous prenons le temps de développer chaque produit individuellement, de sélectionner nous-mêmes les tissus. Pour la confection, nous travaillons avec 2 fabricants, basés au Portugal. Le premier est spécialisé dans le coupé/cousu. Le second nous permet de produire des vêtements 100% sans couture, grâce à une tricoteuse circulaire avec plusieurs avantages. Le premier est que nous ne coupons pas des morceaux de tissu pour les assembler selon les zones, tout se fait de manière continue. Nous faisons le design par ordinateur et ne créons pas de coutures. Cela nous permet d’avoir des vêtements près du corps, sans être compressifs, idéaux pour le sport. Nous avons aussi supprimé les étiquettes. Les sportifs remettent des vêtements parce qu’ils se sentent bien dedans. C’est aussi la promesse de la marque : le confort.
Pourquoi ne pas faire produire en France et plutôt en Italie ou au Portugal ?
Nous avons jusqu’à présent fait 4 lancements de produits. A chaque lancement, c’est en fait un nouveau projet. Bien qu’il soit important de cultiver des relations durables et de confiance avec nos fournisseurs, nous cherchons d’éventuels nouveaux industriels français qui seraient capables de nous accompagner. En vain jusqu’à maintenant.
Tout d’abord parce que je ne trouve pas un accueil très favorable : il faut tout de suite partir sur de grosses quantités. En effet, l’industrie textile a quitté la France depuis 40 ans et même s’il y a quelques ateliers qui sont restés ou qui se sont relocalisés perdu de nombreux savoir-faire. Au Portugal, en Italie ou en Espagne, l’industrie textile n’a jamais disparue, elle s’est davantage spécialisée sur du milieu-haut de gamme dans les années 70, lorsque le mass-market s’est construit en Asie. Elle n’a pas perdu de compétences, il y a toujours autant de couturiers et couturières, les usines familiales ont grandi de manière intelligente et raisonnée. Il ne suffit pas de se dire que l’on aimerait pouvoir produire en France, il faut pouvoir trouver les compétences et les savoir-faire qui permettent de le faire. Par exemple, aucun atelier ne possède en France la technologie du tricotage sans couture que nous utilisons pour nos hauts techniques.
Enfin, et je l’énonce en dernier parce qu’il vient trop souvent en premier : le prix. Produire en France n’est pas une obsession pour notre marque. L’Union Européenne apporte la garantie d’un cadre social pour le travail et d’un cadre environnemental plutôt alignés. Toutefois, le jour où nous trouverons aussi bien et raisonnablement plus cher en France, nous produirons en France
Les produits sont fabriqués en matière recyclée ?
Nous avons 18 pièces dans notre collection, dont 16 pièces techniques : 7 pour hommes, 7 pour femmes et 2 pièces unisexes, une casquette et un tour de cou. Nos 2 dernières pièces dites « active lifestyle » sont un sweat à capuche et un t-shirt, tous deux en coton. Pour nos pièces en coton, nous utilisons du coton biologique certifié GOTS (Global Organic Textile Standard) C’est un label très exigeant pour toute la filière de fabrication. Les 16 autres pièces sont en matière recyclée jusqu’à 100%.
Est-il possible de produire des vêtements en matières recyclées, techniques, confortables et qui ont du style ?
Les critères esthétiques sont assez subjectifs mais on peut dire assez objectivement que le style d’un vêtement est lié à la fois à son design, à son patron, à ses lignes, à la propreté et la discrétion des coutures et à la qualité des matières. Nous parlons souvent du tombé et du drapé pour un vêtement. Ensuite, c’est un parti-pris esthétique de chacune des marques. Notre parti-pris est de faire des vêtements assez minimalistes. En tout cas, nous pensons parvenir à conjuguer style, confort et éthique.
Qui sont vos clients et comment allez-vous les chercher ?
Au départ, nous voulions être une DNVB (Digitally Native Vertical Brand). Dans cette stratégie, les produits sont mis en vente sur un site propre en direct-to-consumer. L’entreprise Emma (matelas) suit par exemple cette stratégie. Nous l’avons suivie pendant 2 an : on s’adresse uniquement aux consommateurs, sans intermédiaire, et l’on crée une communauté que l’on développe via les réseaux sociaux, etc. Nous avons mis en place un processus de co-création : à chaque développement produit, il y a 3 phases où nous faisons voter la communauté pour des options différentes, du choix de la forme au choix des couleurs.
“Si l’on commence à offrir des produits de bonne qualité en quantité raisonnée, il y a des chances que les consommateurs s’en satisfassent.”
Toutefois, nous avons changé de stratégie pour plusieurs raisons. Tout d’abord car les coûts d’acquisition ont augmenté, au regard des positions monopolistiques des GAFAM. Ensuite parce que nous nous sommes rendus compte lorsque nous faisions des salons, expositions ou lors du marathon de Paris et d’autres événements, que les visiteurs n’avaient souvent jamais entendu parler de la marque. Il était donc dommage que nous ne soyons pas distribués dans des boutiques. Nous avons donc pris la décision d’exécuter une stratégie omnicanale en développant à la fois une présence physique et une présence en ligne.
Nous essayons aujourd’hui de trouver des points de distribution Wholesale, des magasins multimarques. C’est une stratégie que nous avons décidée il y a maintenant 8 mois avec une distribution à Avignon et prochainement en Isère. Nous visons 10 boutiques d’ici juin 2023 puis une centaine relativement rapidement. Dans la démarche de la marque, il est essentiel que le revendeur soit convaincu lui-même que la proposition de valeur doive changer. Ajouter une marque en plus dans un assortiment sans considération du projet ne sous intéresse pas. Les boutiques sont choisies si elles partagent nos valeurs.
Comptez-vous avoir des magasins propres ?
Tout entrepreneur qui crée sa marque vous dira oui. Mais dans la réalité, nous sommes une marque avec une gamme très compacte, peu compatible avec l’ouverture d’un magasin propre. En revanche, des pop-up stores s’inscrivent davantage dans le business model.
“Nous avons pris la décision d’exécuter une stratégie omnicanale en développant à la fois une présence physique et une présence en ligne.”
Vous êtes aujourd’hui distribué par Décathlon notamment.
Cela fait presque 2 ans que nous sommes présents sur 4 marketplaces, dont celle de Décathlon, mais aussi sur WeDressFair. Le principe est simple : des pages produits sont ouvertes pour les marques référencées puis la marketplace prend une commission sur les ventes. La marque fixe les prix, livre le consommateur, assure le SAV, etc. C’est une façon de toucher de nouveaux consommateurs.
La prise de conscience généralisée quant à la fast fashion fait vivement bouger les lignes. Aujourd’hui, bon nombre d’enseignes proposent des produits éthiques et écologiques, y compris dans le secteur du sportswear. Qu’est-ce qui vous différencie sur ce marché ?
C’est une très bonne question. Lorsque nous faisons l’analyse concurrentielle du marché, on se rend compte qu’il y a une petite dizaine de nouvelles marques qui ont toutes moins de 3 ans. Cependant ils ne sont pas nos concurrents. Nos vrais concurrents sont les grandes marques internationales qui tiennent le marché sur un modèle économique différent et qui ont essayé d’altérer un peu leur modèle. Je ne crois pas à leur mutation, structurellement presque rien ne change. Il y a un décalage entre le discours affiché des marques et la réalité, ce que vous trouvez dans le rapport annuel et l’image de militants écologistes qu’ils tentent de revêtir. C’est la réalité du business et mon explication est simple : le modèle économique de ces grandes sociétés est basé sur des coûts d’opérations élevés, notamment d’énormes coûts de sponsoring et de staff. Or ces sociétés ne peuvent dépenser autant que par ce qu’elles achètent leurs produits à bas coûts. Si elles devaient acheter plus cher, et significativement plus cher parce que c’est le cas si l’on veut produire en Europe, même avec leur volume, elles devraient réduire drastiquement leurs marges, ce qui n’est pas compatible avec leur modèle économique de rentabilité croissante.
“Je ne crois pas à leur mutation, structurellement presque rien ne change.”
Notre mission est, en plus de vendre nos produits, de jouer un rôle pédagogique. Il faut montrer qu’il y a 2 mondes, que le « monde d’avant » essaie de donner l’illusion qu’il a changé et qu’il est identique au nouveau, mais que c’est faux.
Vous expliquez sur votre site utiliser la méthode de la co-création en impliquant votre communauté aux différents stades de développement des produits et proposez la précommande, quel est l’intérêt ?
La co-création nous permet de véritablement co-développer les produits avec notre communauté. C’est-à-dire : choisir les formes, les couleurs, les finitions. Nous le faisons par des votes via questionnaires.
La précommande est un modèle économique dans l’ADN de la marque. Nous développons de nouveaux produits et une fois qu’ils sont développés nous les lançons à la bonne saison. Lorsque le produit est fini, nous lançons une campagne de précommande, le produit est mis en vente sur notre site avec une petite décote de prix, souvent 5, 10 ou 15% et nous proposons à la communauté d’acheter le produit en précommande mais de ne le recevoir que dans un mois et demi à 3 mois.
L’avantage pour le consommateur est d’acheter un peu moins cher mais aussi de participer à l’effort responsable de la société. L’avantage pour nous est de pouvoir affiner les couleurs, les tailles et les volumes à produire en fonction de ce que les consommateurs ont commandé. Il y a aussi un avantage interne de gestion, de BFR (besoin en fonds de roulement). Le cash du consommateur permet de financer les achats, et c’est très important pour une petite société. Ce modèle de précommande est complètement vertueux quand vous avez un volume de précommande suffisamment au-dessus des minimums de quantité demandés par l’usine, ce qu’on appelle les MOQ (minimum order quantity). Par exemple, pour un t-shirt, l’usine peut demander 300 à 400 unités minimum à la commande par couleur. L’argument de pouvoir affiner les commandes est valable et vertueux uniquement quand les précommandes dépassent, et significativement, les MOQ. Avoir des précommandes élevées nous donne donc de la visibilité sur ce qui fonctionne, et permet de mettre en place un système éco-responsable en termes de commandes et de stock.
Cette interview paraîtra fin novembre, peu après le Black Friday. Vous êtes une des 1.000 marques qui ont intégré le collectif Make Friday Green Again, qui veut contrer le Black Friday. Pouvez-vous nous en parler ?
L’objectif collectif est d’offrir une autre voie que Black Friday. Make Friday Green Again se manifeste de différentes façons mais c’est déjà une campagne de communication et de sensibilisation sur les méfaits écologiques du Black Friday, générés à tous les niveaux : pollution numérique, logistique, surconsommation. Nous sommes engagés à proposer des produits essentiels, les plus permanents et durables possibles, pour lesquels les concepts de soldes et de déstockages n’ont pas de sens.
Quels sont vos objectifs à court/moyen terme et à long terme ?
Notre premier objectif, à très court terme, est de réussir notre première levée de fond, nous cherchons 300 000€. Au moment où vous lirez ces lignes, notre campagne battra son plein. N’hésitez pas à me contacter si vous êtes intéressés (oc@thefairsport.com) ! Le ticket minimum d’investissement est de 1 000€, avec pour objectif d’engager encore plus notre communauté dans le projet The Fair Sport. Avec ces fonds, l’année prochaine, l’objectif principal sera d’exécuter une stratégie omnicanale équilibrée, de conserver notre site de e-commerce comme la colonne vertébrale de notre distribution mais aussi de distribuer la marque dans des points de vente physiques. Nous souhaitons également cibler les “marques employeurs”, les entreprises, qui font des achats pour leurs salariés sportifs et qui souhaitent s’inscrire dans une démarche éthique et ne plus acheter des t-shirts à 2,00 € fabriqués au Bangladesh. Nous aurons donc 4 canaux : notre site, quelques marketplaces, le wholesale et les entreprises. Notre second objectif sera de compléter notre gamme de produits pour accompagner un pratiquant régulier sur les 12 mois de l’année, toujours dans une logique de gamme compacte.
Sur quelle gamme de prix est-on pour vos produits ?
Le t-shirt originel est proposé à 50€ TTC, le nouveau t-shirt ultralight à 55€ TTC et le t-shirt manche longue à 70€ TTC. Les bas commencent à 65€ TTC et les leggings sont à 90€ TTC. Cette offre se positionne comme du premium accessible.
Avez-vous des conseils à donner à des étudiants qui souhaitent développer leurs projets ?
Pour ma part, j’ai été très heureux dans de grandes entreprises, jusqu’au jour où elles ne correspondaient plus à mes aspirations. Et j’ai créé mon projet, mon aventure entrepreneuriale. Alors si je dois prodiguer un conseil, c’est celui d’arriver à suivre son chemin, sans calcul ni planification de carrière. La finalité de nos 40 années de vie professionnelle est d’être heureux dans ce qu’on fait, et il n’y a pas de route toute tracée pour y parvenir. Il faut juste suivre son intuition et ses convictions, la carrière suivra !
