Les Maisons de luxe dialoguent avec le monde de l’art par le biais de collaborations, innovations artistiques ou encore par leur transformation en fondation d’art contemporain. Ces nombreux projets et rapprochements sont le fruit d’une stratégie réfléchie et d’enjeux bien précis. Pour Le Le M, Lux’em décrypte les liens qui unissent les mondes du luxe et de l’art.
Par Marine Prevot, Alix Marchand-Tonel et Maxence Delannoy, Lux’em
Le pouvoir de l’ « artketing »
Depuis plusieurs années maintenant, les chemins de l’art et du luxe se croisent régulièrement. Les Maisons de luxe ont compris l’intérêt qu’il y avait à exposer leurs collections et œuvres au sein de grands musées. Cette année, on compte déjà une dizaine d’expositions et quelques-unes sont encore planifiées pour le reste de l’année. Que ce soient les œuvres de Thierry Mugler, disparu en début d’année, exposées au Musée des Arts Décoratifs ou encore l’exposition sur la relation entre Cartier et l’Islam, les Maisons de luxe ne s’arrêtent plus. D’autres industries du luxe comme les vins et spiritueux ou encore l’automobile se sont également lancées dans des expositions. Ruinart a, par exemple, récemment collaboré avec l’artiste Danois Jeppe Hein durant trois jours au Palais de Tokyo.
Crédits : Paris Secret.
Ces expositions permettent aux connaisseurs mais aussi aux plus curieux d’en découvrir un peu plus sur l’héritage de certaines Maisons, pour la plupart françaises, et ainsi d’en apprendre davantage sur le patrimoine national. Parfois, les Maisons vont encore plus loin en créant des musées aux noms des créateurs artistiques comme le Musée Yves Saint Laurent à Marrakech ou le Musée Christian Dior à Granville. Il existe également la Fondation Louis Vuitton mais celle-ci ne se limite pas à la Maison même. En effet, elle expose également d’autres artistes de milieux totalement différents.
Ces expositions permettent aux Maisons de s’intégrer dans la vie culturelle mais représente surtout un très bon outil de marketing et de communication. Effectivement, les expositions leur apportent de la visibilité et potentiellement de nouveaux clients qui ne connaissaient pas la marque mais se sont découvert un fort intérêt pour.
La relation privilégiée entre les Maisons de luxe et de vente aux enchères
Le lien entre le monde de l’art et le monde du luxe s’observe également grâce aux Maisons de ventes aux enchères, et ce par deux moyens : les pièces exceptionnelles créées par les manufactures de luxe et qui ne sont plus produites et y sont vendues, de rarissimes sacs Hermès par exemple, et par les œuvres d’art qui sont vendues aux enchères, soigneusement sélectionnées et expertisées par des spécialistes, ce qui en garantit la valeur.
Les Maisons de ventes aux enchères internationales Christie’s et Sotheby’s se partagent le marché très lucratif des ventes aux enchères de luxe. Christie’s a ainsi réalisé 7,1 milliards de dollars de ventes en 2021. Les ventes les plus remarquables du premier trimestre 2022 furent pour Christie’s la vente d’un portrait de Marilyn par Andy Warhol adjugé 195 millions de dollars, un record, et pour Sotheby’s la deuxième partie de la vente de la collection Macklowe, pour plus de 246 millions de dollars.
La tendance des NFT dans le monde du luxe
Enfin, le monde du luxe s’introduit dans le métavers grâce à la création de NFT toujours plus nombreux. NFT vient de l’anglais Non Fongible Token, soit « jeton non fongible ». Il s’agit de biens numériques uniques, en circulation depuis 2014, dont les transactions se font en crypto-monnaies. Utilisés pour indiquer la propriété d’un objet numérique (souvent une œuvre d’art numérique), ces jetons bouleversent les marchés du monde entier. Les Maisons de luxe ont bien décidé d’embrasser ce nouvel outil digital afin de conquérir davantage les jeunes générations !
Sur OpenSea, Gucci et Superplastic proposent la collection SUPERGUCCI. Il s’agit d’une série en trois parties de 500 NFTs co-créés par le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, et les artistes Janky & Guggimon. Chaque pièce est également livrée avec une sculpture SUPERGUCCI SuperJanky en céramique blanche exclusive de 8 pouces de haut, fabriquée à la main par des céramistes en Italie.
Crédits : Vault Gucci.
De leur côté, Prada et Adidas ont lancé la collection Prada Re-Nylon, qui comprenait le projet Adidas for Prada Re-source. Il s’agit d’une collection NFT organisée par l’artiste numérique Zach Lieberman, qui comprend des photographies soumises par des passionnés de la marque. La pièce finale a été vendue pour près de 100 000 $.
Les mondes de l’art et du luxe semblent trouver de nombreux avantages à œuvrer de concert. Expositions de collections et œuvres au sein de grands musées, création de musées aux noms de grands créateurs artistiques, création de pièces exceptionnelles par les manufactures de luxe vendues aux enchères à l’instar des oeuvres d’art, ou encore création de collections de NFT sont autant de façon d’observer le lien de plus en plus étroit entre les mondes de l’art et du luxe. Au fondement de ces rapprochements, des attentes marketing importantes telles qu’un surcroît de notoriété, la possibilité de toucher de nouveaux clients, ou encore un boost de désirabilité. Le lien entre le monde de l’art et celui du luxe n’a pas fini de se renforcer.
