Gagner en visibilité, un objectif crucial pour KFC
En 2018, KFC a décidé d’accélérer sa croissance en France. En effet, sur le marché français, KFC est déficitaire par rapport à ses principaux concurrents. McDonald’s, avec ses très nombreux restaurants, ainsi que Burger King, suite au rachat de Quick, font figure de géants par rapport à KFC. Pour tenter de faire la différence, KFC a décidé de lancer une large campagne publicitaire numérique et physique. Son objectif : augmenter le brand awareness de KFC, qui pâtissait d’un manque de visibilité par rapport à ses concurrents. Pour vous donner un ordre d’idée, seulement 23% des Français connaissent le Colonel Sanders, icône de KFC, et seulement 7% d’entre eux l’affilient à la marque… Et ce n’est pas le seul problème : lorsqu’une campagne de publicité pour KFC était lancée, elle ne profitait pas à KFC, mais à McDonald’s, un concurrent !
La campagne mentionnée ci-dessus devait mettre en lumière le positionnement haut de gamme de KFC, qui se veut être un “fast-good”. En effet, KFC se présente comme un fast-food dans lequel tout est préparé sur place. De la même manière, la publicité met l’accent sur le caractère exceptionnel de la recette du poulet frit, fait à partir du filet uniquement, et de la qualité des produits utilisés. Une approche intéressante, mais qui n’était visiblement pas suffisante pour faire connaître la marque.
Pour sa nouvelle campagne, et pour remédier à son manque d’awareness, la firme a donc organisé l’arrivée de son icône : le Colonel Sanders.
La mise en œuvre de la campagne KFC
Après avoir clairement identifié ses objectifs, KFC a dû déterminer sa cible. Là encore, la question a été tranchée par KFC. Qui mange des fast-food en France ? Principalement les jeunes. La marque avait d’ailleurs fait fureur dans les années 2000 avec les t-shirts personnalisés pour ses employés. Pour reconquérir ce jeune public, KFC a mis en place une campagne multicanal. Un teasing a été organisé sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter), pour préparer un événement en prime-time d’une minute trente sur TF1 – juste avant un match de l’Équipe de France. Durant l’heure précédant cette publicité, le compte twitter de KFC s’est déchaîné avec une publication par minute pour rendre cet événement incontournable. De la même manière, sur la page Facebook de KFC, les publications se sont succédées pour préparer l’arrivée du Colonel. Ce teasing a également donné lieu à une interview sur Konbini, une chaîne très populaire chez les 16-25 ans. La recette gagnante de KFC consistait donc à coupler leur mix media à leur cœur de cible via les réseaux sociaux.
Toutefois, une campagne digitale seule ne suffit pas. Et ça, KFC l’a bien compris. Dans le cadre de la phase du teasing, un dispositif d’affichage sauvage a été organisé à l’échelle nationale, sur une sélection de 11 grandes villes françaises. Sur l’affiche, qui s’inspire des codes du cinéma, on pouvait y lire cette mystérieuse accroche : “Coming Soon le dimanche 14/01 à 20h45 sur TF1”.
Ce sont ainsi plus de 16 000 affiches (ne faisant pas directement référence à KFC) qui se sont multipliées en centre-ville entre le 08 janvier et le 14 janvier, et qui donnaient rendez-vous au public sur TF1. À la clé, le visionnage d’un film de 90 secondes, retraçant l’épopée du Capitaine Sanders dans l’élaboration de sa fameuse recette de poulet frit.
Une campagne de communication réussie ?
Comment savoir si cette campagne de publicité est réussie ? Premièrement, du point de vue de l’audience. La publicité KFC a eu 40 millions de contacts uniques sur sa campagne télévisuelle, et 20 millions sur les autres assets digitaux. En outre, cette campagne s’est caractérisée par 90% de commentaires positifs ! On peut mesurer cela grâce à des applications telles que Brand24 ou Href, qui permettent d’identifier des hashtags sur les réseaux, ainsi que la positivité ou la négativité des commentaires. De la même manière, des codes assez simples permettent d’identifier le caractère positif ou négatif d’un commentaire grâce à un système d’intelligence artificielle.
En outre, la réussite d’une campagne de publicité et l’augmentation du brand awareness peut se mesurer par la notoriété de la marque sur le net. Pour ce faire, il est possible d’utiliser Google Trends, un outil permettant d’identifier le volume relatif de recherche par rapport à l’indice 100 (le moment où le mot-clé a été le plus recherché). Cela permet de voir que les mots-clés comme “KFC” et “Colonel Sanders” ont atteint leur pic durant la période de la campagne (21/01/2018-03/02/2018). Sur ce même outil, nous pouvons voir que le terme KFC a été plus recherché que Burger King sur la durée de la campagne. Une situation inhabituelle, qui témoigne de la réussite de cette stratégie de communication.
Si cela vous semble abstrait, cette réussite se voit également dans les chiffres. Cinq mois après la campagne, on peut constater une hausse des ventes de 7% par rapport à l’année précédente. De la même manière, le nombre de franchisés a fortement augmenté. Il a autant augmenté entre 2017 et 2019 qu’entre 2013 et 2017, ce qui représente une accélération deux fois plus rapide du nombre de restaurants. Cette croissance de l’offre est primordiale afin de pouvoir obtenir une croissance sur le long-terme pour la société.
Les outils numériques permettent donc de mener des campagnes marketing digitales, et d’évaluer les retombées de ces dernières. Le numérique est devenu un outil incontournable pour les entreprises, et il peut être un précieux allié en étant utilisé correctement.
Par Clément Bernard
Cet article a été publié pour la première fois le 15 mars 2021 sur Hypertext, le blog de l’association Plug’n’Play. N’hésitez pas à y faire un tour pour trouver d’autres articles sur le numérique !
