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Rich Meet Beautiful et sa publicité controversée : Bad buzz ou super coup de com ?

Dans cet article nous allons parler d’une publicité qui a fait un gros buzz en France et dans plusieurs pays européens. Cette publicité vient du site internet « Rich Meet Beautiful », plateforme qui propose à des jeunes filles de sortir avec des hommes*, souvent plus âgés, appelés « sugar daddy » contre rémunération. Dans la section « A propos » du site, on trouve les explications suivantes « un sugar daddy ouvre les portes d’un monde de diamant, de champagne, et de virées shopping auxquels une Sugarbaby n’aurait pas accès autrement ».

Le site lance sa promo dans Paris fin Octobre. La campagne se fait surtout devant les universités avec des affiches comme-celle-ci :

 

La publicité fait immédiatement réagir les réseaux sociaux et les médias en France. Le syndicat étudiant de la FAGE publie au communiqué indigné « cette publicité a pour objet d’attirer les étudiant-es en situation de précarité (…) et de les inciter à accepter de se livrer à des actes sexuels avec des personnes plus âgées ». Sur Twitter, la mairie de Paris parle de « publicité honteuse ».

A première vue, gros bad buzz donc pour le site qui est critiqué de toutes parts. Hélène Bidard, adjointe à la maire de Paris tweet : « nous voulons une enquête qui pourrait amener à des poursuites pour proxénétisme », et la justice est saisie. Le même phénomène s’était produit un mois avant en Belgique où le site avait été l’objet d’une véritable tempête médiatique. En France comme en Belgique, le site retire donc ses affiches et Sigurd Vedal est obligé de s’excuser : « Certains de nos précédents lancements ont provoqué une incompréhension, et c’est visiblement le cas à Paris aussi ».

Pluie de critiques, campagne de publicité interrompue et convocation devant la justice, on pourrait presque croire que c’est un gros raté dans la stratégie marketing du groupe. Pourtant ce qui semble être un échec publicitaire est en réalité un énorme succès. Derrière ces plates excuses, Sigurd est ravi. Sa pub a eu l’effet estompé et le nombre d’inscriptions supplémentaires a explosé.

Explication :

Ce qu’il faut comprendre c’est que le compte de la mairie de Paris a près de 2 millions de followers sur tweeter. Avec son tweet, la marie fait donc une énorme pub gratuite à la plateforme.C’est d’autant plus vrai que le site n’allait sans doute toucher que quelques centaines de personnes avec quelques camions dans les rues de Paris. Finalement, la cible de cette petite campagne de pub, c’était les médias et la mairie de Paris. Pour le prix d’une journée de location d’un camion + une amende, la plateforme a réussi à avoir une portée de plusieurs millions de personnes.

Il est aussi intéressant d’identifier la source de revenu du site pour comprendre ce qui se trame derrière ce coup de com de Rich Meet Beautiful. La plateforme gagne principalement de l’argent grâce aux « sugar daddies » qui paient un abonnement mensuel pour être inscrits sur la plateforme. Or ces suggar daddies sont des hommes aisés et souvent âgés qui ont donc majoritairement tendance à consommer les médias traditionnels. Les « médias traditionnels » vont justement tomber dans le jeu de Rich Meet Beautiful en parlant d’eux gratuitement suite au « scandale » que provoque la publicité dans les rues de Paris.

D’après le Huff Post, la version française du site a eu « plus de 6000 inscriptions supplémentaires depuis lundi 23 octobre, date du lancement français de la campagne publicitaire. 68% des femmes inscrites sont des étudiantes âgées de 18 à 26 ans et 75% des membres sont des femmes ».

Les twittos, les médias traditionnels et la maire de Paris se sont donc bien tous fait manipuler au profit du site. Le site a fait exactement la même campagne de communication en Belgique un mois avant. S’il voulait éviter la tempête médiatique et les critiques des réseaux sociaux, il aurait donc changé dans sa manière de communiquer. Il faut donc bien comprendre que le site avait une stratégie marketing bien établie qui a fonctionné tout à fait comme prévu.

Finalement il faut tirer deux leçons de ce très bon coup marketing. Tout d’abord, les marques jouent de plus en plus avec l’aspect viral des réseaux sociaux et il faut faire attention à ne pas se faire piéger par leur communication. D’autre part, à l’heure où plus de 20% des étudiants vivent sous le seuil de pauvreté en France, le succès du site permet de comprendre que la prostitution est un phénomène de plus en plus important chez les étudiants. A méditer…

 

*Il y a aussi quelques rares femmes appelés « sugar mama », ainsi que des jeunes hommes.

** les suggar babbies doivent aussi payer un abonnement mensuel

Lien image : https://goo.gl/images/m32V15

 

Paul de Villartay