Les fails du marketing

Les fails du marketing

Le doux parfum du déclin pour Harley-Davidson :

 

Dans les années 1990 apparaissent de nouveaux produits troublants lorsqu’on connaît la mythologie virile de la marque : des parfums, des vins, des cravates ou encore des vêtements pour bébé. L’antithèse du monde des bikers est née et elle vient de l’intérieur.

Des bavoirs Harley-Davidson

 

En effet, fort de la moitié du marché américain des motos, Harley-Davidson a considéré que sa position dominante lui permettrait de tirer le maximum du potentiel de sa marque. Mais « plus » peut signifier « moins » : « Quand on étudie les segments sur une longue période, on se rend compte qu’ajouter des produits peu freiner la croissance, au lieu de la favoriser » écrit ainsi Jack Trout dans Big Brands, Big Trouble : Lessons learned the hard way. Cela signifie que, en usant jusqu’à la corde le potentiel de la marque, Harley Davidson a empêché son noyau dur de consommateurs de continuer à se retrouver dans la marque. Cela entraîna rapidement le désamour de celle-ci, mettant en danger les ventes de son produit phare : la moto.

Il ne faut donc pas oublier que la marque n’est pas qu’un nom, qu’une image. Une mythologie s’entretient en restant ancrée dans les valeurs initiales de la marque, surtout lorsque celles-ci sont si importantes car elles s’approprient tout l’univers fantasmé des motards.

 

L’as de la publicité, Kevin Roberts, a ajouté que Harley Davidson était l’archétype de la « marque affective », opposée à la « marque commerciale ». Acheter une Harley, c’est acheter une aventure humaine, c’est conduire celle-ci avec ses tripes. On ne brise pas le rêve avec des gadgets annexes.

Depuis, l’entreprise s’est reprise et essaie de ne plus reproduire ces erreurs dommageables.

 

L’échec du petit déjeuner tout-en-un de Kelloggs :

En 1999, après deux ans de combat acharné, Kelloggs retira un de ses produits des rayons : les Cereal Mates. C’est l’un des rares échecs de ce géant du petit-déjeuner. Les Cereal Mates étaient des petites boîtes comprenant des céréales Kelloggs, une dose de lait et une petite cuillère en plastique.

 

Un des produits de la gamme Cereal Mates

 

Partis du constat que de moins en moins d’Américains avaient le temps de manger le matin, l’idée était de proposer un petit déjeuner qu’on pouvait manger en dehors de chez soi. Ce nouveau type de petit déjeuner se voulait transportable, tout le matériel nécessaire étant fourni.  

 

Mais il ne faut pas concevoir des produits désignés comme « pratiques » qui ne le sont pas. Dans le cas des Cereal Mates, le produit était en réalité faussement pratique : la cuillère était trop petite, le lait trop compliqué à verser sans tout renverser. Selon Keith Naughton, le produit « n’a pas marché parce qu’il n’était pas possible de le consommer en conduisant ». Cela explique que les barres de céréales à manger sur le pouce lancées plus tard par Kelloggs rencontrèrent un succès beaucoup plus important.

 

Un autre problème permet de comprendre l’échec de la gamme des Cereal Mates. Les études montraient que les Américains préféraient le lait froid au lait chaud et au lait tiède. Or le lait fourni était tiède. Pour pallier à cela, Kelloggs décida de placer au rayon frais ce produit loin des autres céréales, augmentant encore la confusion des consommateurs.

 

En ajoutant à cela un prix trop élevé et des publicités axées sur les enfants alors que le but était de viser les adultes, l’alchimie était parfaite pour assurer un superbe échec commercial !

 

Nicolas Rohrlich